違規美妝營銷何時了 - 行業新聞 - 日化品

政策落實組合拳，讓監管“零時差”。

4月15日，快手電商規則中心連發三則公告，強化對美妝個護行業的內容監管。公告指出，為規范化妝品和個護清潔類商品信息發布質量，保障用戶權益，同時規范快手小店帶貨達人推廣內容與行為，快手平臺對《美妝/個護清潔類目商品發布規范》、《美妝行業宣傳規范》和《個護清潔行業宣傳規范》進行修訂，新規將于2022年4月23日正式生效。

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三項新規主要增加了對涉醫宣稱、虛假宣傳、超范圍描述、絕對化用語等多個方面的監管規則，例如醫用面膜、刷酸、械字號等明示或暗示醫療作用的用語，復活、再生、新生、使用即見效、xx天見效/根除等虛假夸大用語，以及第一、國家級、最佳、頂級等絕對化用語。可以看出，快手新規的修訂方向與《化妝品監督管理條例》、《化妝品標簽管理辦法》、《化妝品標識管理規定》、《化妝品命名規定》、《化妝品命名指南》等官方政策的要求基本保持一致，這是國家政策在社交平臺逐步落地的具體表現。

從平臺屬性來看，抖音、快手、小紅書等平臺挖掘了底層的價值，讓很多普通人被“看見”，成為內容創作者或傳播者，但這也造就了平臺的草莽江湖氣，讓平臺內存在諸多上述規范提到的不合規行為。

事實上，各大互聯網平臺關于內容監管的舉措從未停止。小紅書已陸續啟動四輪“虛假種草”專項治理，前三輪治理已累計封禁81個涉嫌虛假種草品牌和線下商戶，共處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。今年3月，快手累計清理違規短視頻236832條，累計處置違規直播間144163個，累計封禁用戶256837人，累計封禁黑產帳號12182個。2021年9月至今，抖音直播已清退虛假宣傳、惡意誘導消費等行為的MCN/公會等機構27家、封禁違規主播6704人。

平臺的治理有一定效果，但互聯網營銷中畸形的賭徒心態不會消失，流量、銷量、利益的爭奪讓整條鏈路出現了大量的水分，內容監管的常態化還需一套組合拳。快手平臺對國家監管政策的跟進釋放了一個信號，隨著監管部門對違規營銷的打擊力度全方位加強，化妝品企業、內容傳播的平臺、發布內容的用戶或紅人等，都會被納入廣告合規審查的范圍內，而互聯網平臺將是其中極為重要的一個監管環節。

美妝行業的監管已從原料及產品備案、功效宣稱、標簽管理等方面，開始延伸到網絡平臺的內容層面，并向私域的內容傳播發出警示。

中美杜克因組織多名員工通過微信向大量消費者一對一發送化妝品虛假廣告，公司被罰款21萬元；上海美臣因銷售總監在朋友圈宣傳的產品宣傳頁上標注“淡斑”“消炎”“亮白”等功效，并使用了“消炎”的醫療話術，公司被處以10萬元罰款。最近一段時間，在各大互聯網平臺甚至朋友圈等私域渠道“虛假宣傳”而被處罰的新聞已比比皆是，這讓行業和平臺看到了相關部門對于內容監管的決心。

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在事關各方的監管形勢下，最重要的是平臺對監管政策的實時跟進，在平臺規則上與國家政策保持同步，并根據平臺特性進行細化，制定更高標準的規范化準則。國家監管政策及平臺監管規則的組合拳，將互聯網營銷行業往規范化、有序化發展引導，在營造健康的互聯網環境的同時，也有利于美妝品牌實現更長遠的發展，讓消費者獲取真實有效的信息。

如今，美妝行業的互聯網營銷身處調整期，監管政策陸續出臺，企業自律、行業規范持續跟進。隨之而來的是消費者在觀望中慢慢恢復信心和信任，美妝營銷也將緩步走出“亂局”，進入到一個理性、有序發展的狀態。

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