快手電商平臺新增公告《美妝行業宣傳規范》，“大牌平替”可能被禁言 - 瑞旭觀點 - 日化品

2022年2月28日，快手電商平臺新增公告《美妝行業宣傳規范》，用以規范帶貨達人推廣內容和行為，維護平臺秩序，保障用戶和商家的權益，避免不必要的營銷違規和售后糾紛。該規則為首次制定，于2022年3月8日生效。

《規范》內容可歸納如下：

● 商品信息必須公開明確，未展示部分不可宣傳：商品詳情頁中未展示的商品成分、功效、妝效等信息，帶貨達人不得在直播間、短視頻等內容中進行宣傳。

● 不得出現明示或暗示商品有治療疾病或可替代藥物的相關內容。

● 化妝品不得宣傳消毒、殺菌、抑菌等功效。（CIRS提醒：消毒、殺菌、抑菌等功效屬于消毒產品管理。）

● 不可夸大實際功效和售后政策：不得過度承諾商品效果、功效和售后政策。

● 非特殊用途化妝品不得宣稱特殊用途化妝品功效，如染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發、育發、脫毛、美乳、健美、除臭。（CIRS提醒：該條目為《規范》原文內容。但根據《化妝品監督管理條例》，化妝品分為普通化妝品和特殊化妝品，特殊化妝品包括染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發及新功效。條例施行前已經注冊的用于育發、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品自2021年1月1日起設置5年的過渡期，過渡期內可以繼續生產、進口、銷售，過渡期滿后不得生產、進口、銷售該化妝品）

● 不可弄虛作假：不得使用過度美化的圖片、視頻來推廣商品，不得利用光影、角度、遮蓋等手段惡意對比或貶低同類商品，進行不正當競爭。

● 不可過度宣傳平替（CIRS提醒：美妝行業的“大牌平替”宣傳可謂是屢見不鮮。這類宣稱從一定程度上可以快速吸引消費者認知到該品牌，但確實也存在通過玩文字游戲來迷惑消費者，誘導消費者購買產品。平臺此次明確平替宣傳要求，必能很好的約束銷售方行為，保障消費者權益。）

● 確保相關證明文件和真實數據來源：帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數等內容時，需清晰展示專利號、數據來源、資質認證、質檢報告等證明材料，且以上證明信息在商品詳情頁及相關官方網站公開可查。宣稱商品效果涉及引用數據的，須和商品詳情頁信息保持一致，說明數據出處，同時保證數據真實性。

● 遵循廣告法用語：不得使用違反廣告法的極限詞推廣商品，如國家級、全網第一、頂級等

● 科學用語：達人不得使用反科學、偽科學用語或噱頭推廣商品，如量子美容、干細胞化妝品等。

● 根據《化妝品標識管理規定》《化妝品命名規定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語應根據其語言環境來確定，禁止表達的絕對化、虛假性、夸大性、醫療術語等詞語。（CIRS提醒：NMPA于2021年6月發布的《化妝品標簽管理辦法》第十九條，明確了化妝品禁止標注或者宣稱的內容。）

● 對于被廣大消費者關注的兒童化妝品，《規范》要求禁止無相關成分檢測證明前提下宣傳商品“安全無毒”、“不傷皮膚”、“環保材質”等；對兒童化妝品的功效宣稱進行了具體規定，禁止成人化妝品采用“全家可用”等詞誤導消費者，不得對兒童化妝品宣傳“食品級”“可食用”。（CIRS提醒：NMPA于2021年10月發布的《兒童化妝品監督管理規定》，對兒童化妝品標志、宣稱標識、電子商務平臺職責等作了相關規定；2021年4月發布的《化妝品分類規則和分類目錄》，對不同年齡段的兒童化妝品可宣稱的功效作了具體規定。）

● 對于美妝產品的價格宣稱、帶貨達人的價值觀也進行了相應的規定，從而避免低價競爭、虛構價格等行為，以及向消費者傳遞容貌焦慮，錯誤的審美觀。

快手電商的新規出臺，將有效整頓平臺上美妝視頻和美妝直播中出現的不良之風。該《規范》將使一批徒有其表，憑借各種噱頭、夸張的手段來騙取消費者關注與購買的主播拉下神壇，優勝劣汰，保留合規有競爭力的帶貨主播和化妝品品牌。

政府部門對我國化妝品宣傳嚴加把守，電商平臺在法律法規的監管下，也在逐漸、自主地承擔相關責任，對入駐平臺的商戶進行管控。無論是品牌、商家還是帶貨主播，都應該遵守法律法規和平臺規則，否則處罰隨之而來，后果不堪設想。

公告原文：《美妝行業宣傳規范》新增公告

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