“互聯網+”時代，電商平臺美妝入駐門檻分析

一．化妝品類線上交易規模分析

1. 中國網上零售市場概況

圖1.1 中國全年社會消費品零售總額圖

1.2中國網絡銷售市場交易規模

* 數據來源：國家統計局和中國電子商務研究中心
綜上我們還能推算出，線上零售總額在整體消費品零售額中占比逐年攀升，如圖1.3所示。線上交易規模不斷壯大，其在全年社會消費品銷售總額增長率中的貢獻值也不斷增加，2016年更是高達42.3 %。這與線下業務紛紛融冰，線上市場欣欣向榮的經濟現象不言而喻。
圖1.3 線上交易規模占比及增長貢獻值

1.3 中國美妝產品線上交易規模分析
高端品類、渠道下沉和年輕群體購買力增強成為推動美妝行業發展的主導動力。就目前而言，美妝銷售渠道主要為百貨商店、大賣場、超市、化妝品專營店、電商、藥店、直營等。2016年，百貨（護膚 + 彩妝）渠道增速為-0.9 %；大賣場（日化品類）增速為-4.3%；大超市（日化品類）增速為-0.6 %。與之相對的是，新興渠道卻取得了較快的增速，2016年度化妝品專營店（日化品類）增速為9.2 %，電商增速更是達到了40 %。

由此可見，隨著年輕群體購買能力的不斷增強和網絡交易平臺的不斷優化，線上美妝銷售占比持續增加。據CBNData統計，2012年至2014年，線上美妝銷售占比分別為11.1%、14.1%和16.2%。2015年，美妝產品線上交易規模達1767.7億元，預計到2018年，該規模將達到3000億元。
圖1.4 2011-2018年中國美妝產品線上交易規模
*數據來源：《2016中國美妝消費趨勢報告》（CBNData聯合天貓發布）

二．各大電商化妝品類入駐要求對比

2.1 品牌商選擇第三方平臺的因素分析
線下營銷的優勢在于消費者可以看到真實的產品，而且有著線上交易無法比擬的服務優勢，因而很多品牌商仍舊將線下作為主戰場。但線上交易可以打破傳統零售的地域和時空限制，對于消費者來說選擇范圍更廣也更為自由。迫于傳統零售增速放緩，網絡零售大幅飆升，品牌商加入電商的比例也是逐年增長，倒逼品牌電商發展提速。

據ebrun調研，品牌商選擇第三方平臺參考的因素主要為平臺用戶質量和口碑、運營服務水平以及平臺發展前景。于此同時，46.7%的品牌商表示非常期待平臺的創新營銷模式，并且也特別希望平臺能夠提供更多的數據資源和數據服務。顯然，我們耳熟能詳的幾大電商平臺都極具競爭力。
圖 2.1 品牌商選擇第三方平臺參考的因素
圖2.2 品牌商對第三方平臺的發展期望
*數據來源：ebrun億邦動力《全網品牌電商2016發展趨勢展望》調研

2.2 電商平臺化妝品類準入細則

商戶和電商平臺之間客觀來說是一個雙向選擇。商家對第三方平臺的選擇有自己考慮的因素和期望，而對于第三方平臺來說，商家的入駐也需要具備相應的資質。

為了保障電子商務活動中各方主體的合法權益，使線上交易市場更為規范，政府相關職能機構近幾年也推出了相應的法規標準。國家食品藥品監督管理總局（CFDA）于2014年11月8日再次發布了《化妝品監督管理條例（征求意見稿）》，明確指出網絡化妝品交易第三方平臺提供者應當對入網化妝品生產經營者實行實名登記，并對入網的化妝品生產經營者承擔管理責任。2014年12月1日起實施的上海地方標準《電子商務服務平臺入駐商戶管理規范》，對電子商務平臺入駐商戶的準入和退出、退換貨、退款、售后技術服務責任做了明確的規定。此外，2016年12月1日《化妝品安全技術規范》正式開始實施（具體分析可參見瑞旭技術原創解讀文——《化妝品安全技術規范》塵埃落定，化妝品行業監管趨嚴）。在此背景下，幾大知名網絡化妝品交易第三方平臺紛紛對化妝品類產品的準入細則進行了調整。

表2.1 各大電商平臺化妝品類入駐要求對比

電商平臺	入駐條件	網址鏈接
天貓	1. 注冊資本不低于人民幣50萬元； 2. 需具備一般納稅人資格； 3. “美容護膚/美體/精油”類目自薦品牌需提供商標注冊證（即R標）； 4. 專營店需提供商標權人直接授權； 5. 經營國產化妝品，化妝品生產廠商需取得《化妝品生產許可證》； 6. 經營進口商品，需提供近兩年內合法渠道進口證明，取得中華人民共和國進口非特殊用途/特殊用途化妝品備案憑證； 7. 商品必須符合法律及行業標準的質量要求； 8. 所有提交資料需要加蓋開店公司公章（鮮章）。 * 特別提示：育發類、染發類、燙發類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類、防曬類九大特殊功效產品暫停接受入駐。	具體要求
淘寶	1. 入駐條件 淘寶網賣家須同時滿足以下條件方可發布化妝品類目商品： （1）須是淘寶網會員，已綁定通過實名認證的支付寶賬戶，且店鋪狀態正常。 （2）加入淘寶網消費者保障服務，并根據類目要求在支付寶賬戶中繳存足額的保證金。 2. 商家要求 化妝品經營者應當按照化妝品標簽的要求貯存、運輸和配送化妝品，定期檢查，及時清理變質或者超過保質期的化妝品。 3. 產品準入條件 （1）賣家在淘寶網發布的國產特殊用途化妝品須取得相應的特殊用途化妝品批準文號，國產非特殊用途化妝品須完成相對應的非特殊用途化妝品備案； （2）不得出售無化妝品生產資質來源的自行配制、分裝化妝品。	具體要求
京東	1. 開店公司注冊資本高于50萬（包含50萬）； 2. 開店公司依法成立一年及以上（經平臺評估審核通過后的優質商家，公司注冊年限條件限制可作適當放寬）； 3. 品牌需提供商標注冊證或申請日起已滿半年的商標注冊受理通知書，商標注冊受理通知書自申請日起兩年內有效； 4. 如經營進口商品，進口品牌需提供國內商標注冊證（若提交的是馬德里商標，需提供領土延伸證明）； 5. 若經營國產化妝品，化妝品生產廠商需取得《化妝品生產許可證》； 6. 中華人民共和國進口非特殊用途妝品備案或者進口特殊用途化妝品衛生許可批件憑證； 7. 商品必須符合法律及行業標準的質量要求； 8. 所有提交資料需要加蓋開店公司公章（鮮章）。	具體要求
亞馬遜	1. 一般要求 （1）企業資質：入駐亞馬遜的賣家必須是在中華人民共和國（港、澳、臺地區除外）注冊的企業，且需要具備銷售相應商品的資質。 （2）能夠開具發票 （3）具備全國配送能力 2. 特別要求（美容化妝類） （1）國產化妝品：生產廠家生產許可證（如非生產廠家，需提供品牌方開具的委托加工證明）、生產廠家衛生許可證 （2）進口化妝品：進口貨物報關單（若非進口收貨單位或消費使用單位,需提供收貨單位或消費使用單位開具的關系證明或授權文件、入境貨物檢驗檢疫證明 * 特別提示：個體工商戶不能入駐亞馬遜商城。	具體要求
唯品會	必須具備法人資格的合法經營的公司和企業 著名/知名品牌的生產商 著名/知名品牌的授權總代理商 著名/知名品牌的授權總經銷商 著名/知名品牌的分公司 著名/知名品牌的分支機構 著名/知名國際品牌入駐中國的辦事處	具體要求
蘇寧易購	1. 商家資質 （1）蘇寧云臺暫不接受個體工商家的入駐申請，商家須為正式注冊企業，也不接受非中國大陸企業的入駐申請。 （2）商家必須給消費者提供正規發票，發票蓋章的公司名稱必須與商家與蘇寧合作的公司名稱一致。 （3）商家必須為所經營商品的品牌方，或提供品牌銷售授權證明、代理授權書。 （4）擁有基本電商運營團隊，具備完善的能力和售后服務能力。 2. 美妝類目資質要求 （1）國產化妝品：生產廠商持有的《化妝品衛生許可證》復印件、《化妝品生產許可證》復印件、生產廠商企業營業執照副本復印件、委托加工合同（存在委托加工時）、經營國產特殊用途化妝品，需提交特殊用途化妝品衛生許可批件復印件； （2）進口化妝品：最近一批次的海關進口貨物報關單復印件、進口非特殊/特殊用途化妝品備案憑證復印件。	具體要求

表2.2各大電商平臺化妝品行業標準及抽檢標準對比

電商平臺	化妝品行業標準或發布要求	抽檢標準
天貓	規定了天貓上化妝品類的基本安全衛生標準、產品標簽、產品執行標準。 天貓行業標準-化妝品	【抽樣方法】 （1）線上店鋪直接購買商品； （2）倉庫中商品抽檢； （3）抽取樣品的數量不得超過檢驗、復檢的合理要求。 【抽檢依據】化妝品標簽標識管理辦法、化妝品衛生規范、相關產品標準及試驗方法、經備案現行有效的企業標準及產品明示質量指標和要求或其他相適應的產品標準 【檢驗方】國家認定的第三方質檢機構 天貓化妝品品質抽檢行為規范細則
淘寶	對商品發布、化妝品標簽和質量規范、行為規范及爭議處理、違規處理等做了明確規定。 淘寶化妝品行業標準	【樣品的獲取與流轉】由淘寶網指定的人員以普通消費者身份在賣家店鋪中下單購買擬檢測的樣品，并交由國家認可的質檢機構進行檢測。 【檢測項目】商品質量的檢測項目包括但不限于：國家標準檢測項目、賣家商品詳情頁面的描述內容。 【檢測方】國家認可的第三方權威質檢機構 淘寶網商品品質抽檢規則
京東	規定了在京東開放平臺銷售的化妝品類商品所應遵循的發布規范和質量規范。 京東開放平臺行業標準-化妝品行業	【抽樣】樣品由京東指定人員以普通消費者身份在京東平臺購買，委托給國家認可的檢測機構進行檢測。 【檢測方】國家認定的具有CNAS與CMA資質的第三方質檢機構、版權/品牌權利人或其指定/授權的法人、個人或其他組織。 【檢測項目】商品抽檢項目包括但不限于：國家強制性標準/產品標準中要求的檢測項目、商品品牌及版權、商品詳情頁面描述的內容 京東開放平臺商品品質抽檢管理規范
唯品會	規定了在唯品會銷售的化妝品類商品所應遵循的商品標識標注規范和質量規范。 唯品會化妝品行業標準	【來貨抽檢作業及標準】品牌方按預約時間送貨到唯品會各地倉庫，唯品會倉庫收貨后將按照規定抽樣方案從來貨中抽取規定數量，通過對抽取的商品進行包裝、標識、質量、安全、功能等方面的檢驗推斷此檢驗批合格或不合格。 【第三方質檢制度】規定了與唯品會合作的品牌所應遵循的第三方質檢規則。 唯品會收貨管理 唯品會第三方質檢制度
蘇寧易購	規定了在蘇寧云臺銷售的美妝類商品所應遵循的商品信息發布規范。 蘇寧易購美妝行業商品發布規范	【抽樣】神秘購買 【檢測項目】每個抽檢商品的檢驗項目由蘇寧易購自行確定，抽檢項目限于國家強制性、推薦性或行業標準全項或者幾項。 蘇寧云臺商家商品抽檢管理規范 蘇寧云臺美妝類目商品質檢要求

通過對比分析這些網絡交易第三方平臺的商家及化妝品入駐要求，我們不難發現：各平臺對企業和品牌注冊要求較為相似；但部分要求描述上暫未與最新法規相銜接。電商平臺所提出的化妝品行業要求均著重強調了產品發布的標注標識，參考標準主要為《GB 5296.3-2008消費品使用說明 化妝品通用標簽》和2007版《化妝品衛生規范》，而去年12月1日起，《化妝品安全技術規范》已經正式實施。各平臺的抽檢項目均是在現行《化妝品行政許可檢驗規范》檢測項目的要求上，根據產品特性添加相關測試項目。

瑞旭技術一直為國內外化妝品企業提供專業產品合規服務。目前，中國線上線下化妝品市場還處在不同監理模式下的管理現狀。長遠來看，主管當局統一線上線下化妝品管理方式將是必然趨勢。瑞旭技術建議企業應提早做好應對準備。為給企業提供良好的交流平臺，瑞旭技術將于6月28日和29日在上海舉辦第三屆亞太化妝品法規峰會，屆時會有來自電商平臺的權威專家對化妝品類在平臺上的運營及監督要求作出詳細解讀。

作者介紹

王貞

化妝品法規咨詢師

化學工程專業碩士；杭州瑞旭產品技術有限公司化妝品法規事務部技術主管，多年來一直從事化妝品成品及化妝品新原料注冊。

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